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Mergulho no universo da inovação e das transformações sociais

ABEP

02/12/2014

6º Congresso Brasileiro de Pesquisa, evento organizado pela ABEP, reúne mais 650 profissionais das áreas de pesquisa, marketing e comunicação, que refletem sobre as novas tendências do comportamento do consumidor

Nunca se falou tanto em inovação e nas recentes tendências que têm influenciado e transformado o comportamento da sociedade. Atenta a essas mudanças que contagiam diretamente o poder de decisão do consumidor e a forma como ele absorve e retransmite as informações, a ABEP reuniu mais  650 profissionais das áreas de pesquisa, marketing e comunicação no 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa, ocorrido nos dias 24 e 25 de março, em São Paulo, para refletirem sobre o tema “Informação e Decisão: Fronteiras do Conhecimento”. O evento, que contou com a participação de 20 palestrantes, sendo que seis deles eram convidados internacionais, mostrou que o mercado de pesquisa precisa não só ficar alerta às inovações como também deve ser o principal radar a identificar e monitorar as transformações sociais.

Leia, a seguir, trechos das palestras que mais atraíram a atenção dos participantes do 6º Congresso da ABEP.

Magnus Lindkvist, futurólogo e economista sueco, é que se pode chamar de caçador de tendências.

Ele disse aos congressistas da ABEP que buscar tendências é uma tarefa inadiável. Ela deve ser feita agora. O especialista reconhece, porém, que esse não é um exercício simples, pois prever o que será o mundo em uma década pode incomodar os CEOs e os líderes, pois é natural que eles estejam mais preocupados com os resultados de curto prazo. Magnus lembrou que há cinco anos a maioria das companhias estava no “modo de sobrevivência”. Queria apenas sobreviver à crise econômica. Então, se questionava sobre que tendências de negócios que poderia desenvolver para capitalizá-las rapidamente. Em 2014, muitas dessas empresas já têm bom capital guardado. Elas agora estão em busca de grandes ideias para aplicar seus recursos.

O idealizador do Trendspotting and Future Thinking acredita que entre cinco e dez anos será possível investir em coisas completamente diferentes. “Eu aconselho os meus clientes a se esquecerem dos negócios do dia e focarem no futuro”, pondera. “No entanto, se não tiverem essa preocupação, eles poderão ser demitidos em dez anos – ou antes disso”, prevê o futurólogo.

Sobre sua metodologia de trabalho, Lindkvist procura na área de bens de consumo, por exemplo, congruências do mercado. Ou seja, coisas similares que notamos em diversas regiões, como México, Nova Zelândia e Estados Unidos. “Há dados em comum, mas não há informações a respeito dos mercados. Já os setores financeiros e de tecnologia, por sua vez, são muito particulares quanto à busca por novas ideias.” Ele conta que em muitas empresas, por causa da forma como são estruturadas, as equipes não correm atrás das tendências por temerem criticar as lideranças. A postura delas faz com que os funcionários somente ouçam ou sigam ordens. Uma das coisas que fazemos é entregar a companhias diferentes perspectivas.

Lindkvist contou que muitos executivos o procuram para saber como ser mais criativos. “Eu pergunto: como está sua semana?” E a maioria responde que naquela semana não tem tempo para discutir isso. Então, ele diz que esta é a primeira tarefa: estabelecer uma hora na agenda toda manhã e programar esse tempo para nada. Com esse tempo dedicado para nada, vem o momento para reflexão, para a digestão de ideias. É assim que se começa.

Jeffrey Saunders é um historiador norte-americano, especialista em cultura e comportamento, além de pesquisador do Copenhagen Institute for Future Studies.

Saunders disse aos congressistas que devemos estar atentos a cinco megatendências que envolvem o comércio e o consumo: comercialização, individualização, “imaterialização”, sociedade em rede e globalização. A comercialização acontece quando diversos setores da sociedade estão associados em torno de valores “imateriais”, tais como cultura, conceitos, comunidades e política. São manifestações gratuitas ou soluções que estimulam a adoção do modelo “faça você mesmo”. Alguns exemplos são as ideias que valorizam a boa forma física e os sites que promovem encontros amorosos.

Já comercialização direta ocorre, por exemplo, quando o transporte público se torna privado. Por sua vez, a indireta acontece em situações nas quais a população é obrigada a correr atrás de soluções alternativas diante da precariedade dos serviços essenciais, como educação, saúde e previdência pública. Realidade, aliás, bem conhecida pelos brasileiros.

No caso da individualização, o objetivo central da vida moderna é se distinguir dos outros e conquistar destaque na hierarquia social. O individualismo fez do branding um aspecto-chave do marketing moderno. É uma peça-chave do avanço profissional. No caso da “imaterialização”, Saunders acrescenta que à medida que as sociedades se tornam mais ricas, com mais necessidades materiais, as pessoas ficam mais atentas em design, estética, moda, etc. As histórias e as emoções também passam a ter um significado maior para quem conquista ascensão financeira. O alinhamento de “valores” entre empregado e empregador virou um item relevante na escolha de uma pessoa para uma vaga. Os consumidores preferem produtos que revelem emoções, que contem histórias.

O pesquisador do Copenhagen Institute diz também que a geração de valor econômico e social está em transição das desorganizações hierárquicas para as organizações em rede. A internet é o principal causador disso porque a web tornou mais simples e ágil a comunicação direta entre produtores e compradores, sobrepassando as velhas cadeias de distribuição centralizadas. Já a globalização deixa o mundo cada vez mais interconectado, graças às comunicações, às viagens e à logística mais eficiente e barata. Além disso, a sustentabilidade deve ser cada vez mais importante e valorizada. O segredo está em atender aos crescentes níveis de consumo sem exaurir os recursos naturais.

Segundo Saunders, nos últimos 20 anos, 1 bilhão de pessoas foram retiradas da extrema pobreza. A classe média global deverá dobrar de tamanho nos próximos 15 anos. Em 2020, essa classe média global – que ganha entre US$ 3 mil e US$ 20 mil por ano – será o mais importante mercado de consumo do mundo, superando os consumidores de alta renda em muitos países. Esse crescimento ocorrerá principalmente na China e na Índia. Enquanto isso, a classe média na Europa e na América Latina deverá cair de 50% para 22% da população global.

Sarah Walker lidera a área global de neurociências da Millward Brown

Sarah falou aos congressistas da ABEP que a neurociência está se tornando uma ferramenta cada vez mais importante para os clientes que desejam contar melhor as suas histórias. Embora a aplicação da neurociência ao marketing ainda provoque controvérsia, pois oferece muito poder para que marcas controlem a percepção e o comportamento dos consumidores, ela tem gerado interesse crescente por parte das grandes multinacionais. A técnica que está se tornando mais popular é a eye-tracking, que é capaz de identificar movimento do olhar do consumidor diante de um anúncio de revista ou de um filme publicitário.

Já a codificação de ação facial é capaz de avaliar o sentimento (alegria, desprezo, vergonha, etc.) das pessoas quando assistem a um determinado filme publicitário. A técnica permite entender com exatidão de quais partes de um comercial os telespectadores estão gostando mais e como estão respondendo aos estímulos. No entanto, Sarah alerta que essas técnicas não substituem as formas tradicionais de pesquisa. “São instrumentos muito eficientes, mas não são capazes de dizer o porquê das reações. Segundo a especialista em neurociência, elas devem ser usadas em conjunto com outros métodos. “O benefício de aplicar as técnicas de neurociências é dimensionar o que as pessoas não conseguem dizer de forma espontânea”, explica. “Quando exibimos uma peça publicitária, as pessoas podem nos dizer se gostaram ou não, mas elas não conseguem precisar onde riram ou em que parte sentiram emoções negativas”, complementa. O uso dessas ferramentas tem crescido de forma contínua. Em 2012, Millward Brown realizou cerca de 400 projetos. No ano passado, foram três mil e, em 2014, projeta alcançar nove mil estudos.

Renato Janine Ribeiro é professor titular de Ética e Filosofia Política na Universidade de São Paulo

Em sua palestra, que antecedeu o Painel de Opinião Pública e Eleições do Congresso da ABEP, Janine apresentou aos participantes do evento a sua tese sobre os movimentos sociais que sacudiram algumas capitais brasileiras no início do ano e até hoje amedrontam a população. Segundo Janine, o Brasil está reclamando porque as exigências inéditas levadas às ruas de maio a julho de 2013 não foram atendidas, ou não deram os frutos esperados. Ele ponderou que as melhorias nos transportes públicos, na saúde, na educação e na segurança não acontecem do dia para a noite. Além disso, as pessoas continuam a indignar-se com notícias que envolvem abusos de políticos e descasos com os serviços públicos.

De acordo com Janine, é preciso fazer muito mais do que simplesmente adotar medidas pontuais na tentativa de acalmar a população. “O Brasil tem uma sociedade despolitizada, que se expressa sobretudo pela constante redução dos problemas políticos a questões morais – como se ser ético fosse “a” qualidade de um homem público, quando não é mais do que sua obrigação. Ser ético é necessário, não é suficiente. Mas nosso debate público foi e é pobre – facilmente descamba para o insulto, a gritaria. E, no entanto, vivemos um período de descontentamento, sim, mas de muita esperança”, diz Janine.

Ele pondera que o Brasil oscila entre dois polos do consumo – a festa e a violência. Os rolezinhos são a festa, os black blocs, a violência. No consumo, literalmente consumimos o objeto, e isso vale tanto para o prazer quanto para o ódio. Porém, consumo exige sempre mais: nada o satisfaz, nada dura muito tempo. Ele é fundamental na economia, mas precisa de seu irmão inimigo, a poupança, e também da produção. “Na vida social, se não houver educação, o consumo se torna cada vez mais predatório, destrói a natureza e até as relações humanas”, lembrou Janine.

Mas é claro que uma coisa é a festa, a alegria, outra é a violência. O que me faz aproximá-las é que ambas, no Brasil, passam ao largo da política. E, além disso, este ano, elas vão convergir na Copa do Mundo. No entanto, o circo não vai mais preencher a falta de pão. “A exigência de padrão FIFA para escolas e hospitais é corretíssima. Mas não endosso a violência nem a sabotagem de um compromisso assumido pelo Brasil. Em outras palavras, me recuso a apoiar a violência contra a festa. Posso, porém, ver a violência nas manifestações deste ano como um sintoma importante: a paciência está acabando”, completou o professor.

Marcelo Marer, vice-presidente de relacionamento com o cliente do Walmart eCommerce para a América Latina

Marer abriu sua palestra dizendo que as experiências das pessoas na internet são pessoais e intransferíveis e que algumas delas são visíveis e outras imperceptíveis. E que a TV, o rádio, os jornais e a telefonia são plataformas que deixaram de ser apenas instrumentos de mídia e que a ser disseminadores de conteúdo. “Não se fala mais em propaganda, fala-se em experiência com produtos. “Coisas com as quais você tem uma relação e que gera uma reação”, diz Marer. O nosso desafio hoje é como mensurar essa experiência. Qual é o seu valor viral? Como medir esse engajamento do consumidor com as marcas? Para isso é preciso monitorar diuturnamente o consumidor por meio da medição da audiência e da sua participação nas redes sociais.

Na experiência do e-commerce é preciso levar em conta diversas variáveis ligadas ao comportamento, ao serviço, à cadeia de valores e ao contexto, pois cada experiência, cada momento produzem transformações distintas. Segundo Marer, as empresas esperam da indústria de pesquisa a detecção desse processo evolutivo contínuo. “A tão apregoada inovação não deve ser mais um departamento dentro das empresas. A inovação veio para ficar e deve ser encarada de forma natural.”

Depoimentos de alguns dos patrocinadores

“A Globo utiliza pesquisas de diversos tipos para avaliar e direcionar a programação e também para enriquecer o conteúdo jornalístico. Então, é fundamental que a atividade de pesquisa no Brasil tenha alta qualidade e se desenvolva continuamente, e o 6º Congresso da ABEP contribuiu para isso com a apresentação de estudos inovadores e novas tecnologias que auxiliarão pesquisadores e usuários a identificarem as melhores alternativas para atender às demandas dos negócios.”
Antonio Ricardo Ferreira
Diretor de Informações de Marketing da Rede Globo

“Para a HSR foi um momento importante na consolidação de sua marca como um dos grandes players do mercado de pesquisas, além de poder apresentar as diversas soluções por meio dos HSR members.”
Paulo Secches
CEO da Specialist Researchers Brasil (HSR)

“A participação da Netquest no Congresso da ABEP rendeu novamente bons frutos à empresa. Nesta sexta edição – a terceira de que participamos como patrocinadores e com stand – foi possível ver um pesquisador mais familiarizado com as ferramentas on-line e querendo migrar cada vez mais projetos. Nosso posicionamento de empresa de campo on-line – não vamos ao cliente final – foi muito elogiado por quem ainda não nos conhecia e pudemos em nossas três apresentações no palco mostrar algumas das novidades que temos. A organização da ABEP – e personifico no trabalho do chairman Luis Pilli – foi ainda melhor este ano e estão todos de parabéns! Estaremos juntos em 2016!”
Cassiano Albuquerque de Castro
Diretor de Marketing da Netquest Brasil

“O Congresso da ABEP de 2014 atendeu às expectativas da Millward Brown. Avaliamos como muita positiva a visibilidade que tivemos por meio do paper apresentado e pela participação da Sarah Walker, do Global Innovation, mostrando a contribuição do Facial Coding no entendimento da performance da comunicação das marcas. A repercussão que tivemos perante o mercado, especialmente com os clientes, foi bastante significativa”.
Aurora Yasuda
Diretora de Desenvolvimento de Negócios da Millward Brown

“Venho participando dos congressos ABEP desde 2008. Este ano foi com a Offerwise, um novo fornecedor de serviços para pesquisa on-line na região. Depois do Congresso da ABEP participamos na sequência dos Congressos da Esomar, na Argentina, e da IIEX, no Chile. Faço essa última pontuação para destacar que mesmo sendo o Congresso da ABEP um evento local, a organização e o nível dos palestrantes estão à altura dos congressos realizados por entidades internacionais. Como patrocinador, não tenho mais como agradecer os organizadores. Parabéns, ABEP!”
Gabriela Arce Cardoza
Diretora de Vendas para a América Latina da Offerwise

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