Pesquisa Quantilativa

O caso no qual combinar qualitativa e quantitativa.

Por Omar Mahmoud (*)

Recentemente, eu conheci um jovem pesquisador que me indagou “Você é um pesquisador quali ou quanti?” Eu respondi inocentemente “Eu faço as duas”. Eu achei a pergunta estranha, apesar de saber que não é incomum no mundo da pesquisa. E eu já ouvi fortes argumentos dos dois lados. Alguns modeladores de pesquisa gabam-se de não terem participado de uma discussão em grupo nos últimos cinco anos. E os especialistas em qualitativa com freqüência admitem que os únicos números dos quais gostam são seus números da sorte.
Eu tentei responder a pergunta, mas não consegui. Ela soava como “Você prefere entender ou mensurar?”

AS MELHORES SOLUÇÕES

Há muitas razões para argumentar sobre a necessidade de utilizar ambas, mas a questão mais importante é que é a combinação dos dois tipos de pesquisa que gera as melhores soluções e insights para os desafios de negócios.

Dados quantitativos e qualitativos podem ser combinados para oferecer um entendimento de 360 graus do comportamento do consumidor. Bebidas e salgadinhos são diferentes de muitas outras categorias, no sentido que os produtos e sabores consumidos podem ser segmentados – não apenas por grupos de consumidores, como também por ocasiões de consumo. A mesma pessoa poderia comprar tamanhos e sabores diferentes de uma bebida para ocasiões diferentes: versões mais leves para o dia e mais fortes para a noite. A quantitativa pode nos dar o número de pessoas consumindo cada produto em cada ocasião. Entretanto, é a qualitativa que oferece insights sobre as emoções associadas a cada ocasião.

A qualitativa pode ajudar a dar insights simples para transformar problemas de marketing em grandes oportunidades. Nossa área de desenvolvimento de produtos havia identificado uma tecnologia revolucionária de limpeza para um novo limpador de uso geral. Entretanto, a pesquisa quantitativa voltou com resultados decepcionantes. Visitas aos domicílios com uma pequena amostra mista de entrevistados satisfeitos e insatisfeitos revelou um insight importantíssimo; a minoria que havia usado o produto com um determinado acessório de limpeza havia obtido resultados extraordinários. Bingo: o produto foi lançado, vendido e demonstrado com o acessório.

UMA SOLUÇÃO SIMPLES

A qualitativa consegue explicar os resultados da quantitativa no mercado real. Havíamos expandido um gel de banho recém-lançado em um novo mercado de uma mesma região. Dada a aparente semelhança entre os mercados da região, decidiu-se lançar o mesmo produto, embalagem e campanha publicitária, sem se fazer qualquer pesquisa. Os resultados? Alto conhecimento da marca e baixíssima experimentação, resultando em vendas abaixo da meta. A qualitativa deu-nos uma explicação simples: nossa propaganda mostrava um homem tomando banho pela manhã, enquanto o hábito no país era de banhos à tardinha. Sorvete na testa!

Qualitativa pode ajudar a adaptar um posicionamento global às necessidades locais. Nossa tecnologia 2-em-1 era valorizada em muitos países por dar resultados excelentes sem fazer bagunça alguma, economizando o tempo despendido em trabalhos domésticos para gastar em atividades mais prazerosas. Porém, apesar da reação positiva ao produto, este posicionamento provocou uma reação morna nos entrevistados que habitavam uma sociedade fechada com poucas oportunidades para atividades ao ar livre, particularmente para mulheres. “Nós gostamos da bagunça!” exclamaram as mulheres nas discussões em grupo. O produto foi lançado com um novo posicionamento enfocando no excelente desempenho resultante da nova tecnologia, e dando menos ênfase ao aspecto de economia de tempo. A pesquisa quantitativa do conceito confirmou o insight da qualitativa.

A qualitativa pode ajudar a modelar a pesquisa quantitativa mais adequada. Em grupos de discussão em uma cultura conservadora, jovens entrevistados reagiram com entusiasmo à propaganda de novos produtos de barbear, conforme ficou evidente por sua linguagem corporal, risadinhas e gestos. Entretanto, assim que o moderador começou a fazer perguntas diretas, o tom mudou, na medida que os participantes adotaram uma postura socialmente correta e expressaram sua reação negativa às indecentes propagandas ocidentais que não se encaixavam em seus honrados valores e tradições. A lição foi clara: se quiséssemos que nossa pesquisa quantitativa que se seguiria tivesse algum valor, ela precisaria adotar uma metodologia de propósito oculto.

Agora, se eu prefiro pesquisa qualitativa ou quantitativa? Pesquisa quantilativa, é óbvio!

(*) Omar Mahmoud é chefe de Conhecimento de Mercado da UNICEF