A batalha no varejo - Como a pesquisa pode ajudar

Por Sonia Bittar (*)

Depois de ficar “olho no olho” no furacão da crise, ou seja, visitar o varejo americano, reli Store Wars, de Corstjens & Corstjens. O livro versa sobre a batalha entre varejo e indústria pela conquista da mente do consumidor e pelo espaço na prateleira ou chão de loja (1). 

Repletos de gente e com vendas crescentes, três formatos de loja mostraram em cores fortes a batalha travada no mercado: batalha de preços, expansão das marcas próprias e a canibalização entre canais.

O primeiro foi o “99 Cents Only Stores”, rede de supermercados com mais de 260 lojas na Califórnia, Nevada, Arizona e Texas, que vende todos os produtos a US$0.99. Os produtos vendidos têm valores que chegam a ser 10 vezes menores que as marcas tradicionais. Um exemplo: Oil Free Acne Cleanser (sabão para pele com problemas de acne) a 99 cents, que tem na sua embalagem a seguinte mensagem “Compare to Neutrogena Oil Free Acne Wash®”, cujo custo está na faixa de US$8,00.

O segundo foi a CVS/pharmacy, farmácia e loja de conveniência, uma das maiores do mercado americano, com aproximadamente 6.800 lojas nos 41 estados. Além de medicamentos, vende produtos de beleza e cosméticos, filmes, fotos, alimentos e bebidas, produtos de bazar e de conveniência.  Nas prateleiras da CVS, os produtos de marca própria têm especificidades de produto e embalagem idênticas às variantes do líder ou líderes da categoria, com sinalização indicando diferença nos preços. Imagine então 3 vitaminas CVS, cada uma com uma composição e cor de embalagem dos seus concorrentes imediatos! Estratégia presente na quase totalidade dos produtos da loja.

O terceiro formato foi o “off-price retailer”, como TJX e Ross, que vendem roupas e acessórios a preços de 20% a 70% menores do que as marcas originais. As redes off price que são escoadouro de peças de estações anteriores, pedidos devolvidos, erros de planejamento, estão disputando e ganhando market share das lojas convencionais, na crescente tendência de trading down do varejo.  Estas lojas, que deveriam conceitualmente estar localizadas em malls isolados, atuam crescentemente também em shopping centers, lado a lado a lojas de preço cheio.  O setor off price teve nos últimos cinco anos um crescimento anual médio quase três vezes superior ao crescimento anual do varejo de vestuário americano.

Sumarizando, a indústria é “dona do mindspace”, especialista em poucas categorias, tem liderança tecnológica e entendimento do consumidor e, portanto tem vantagens onde prevalece a tecnologia, imagem de marca, inovação e variedade.

Por seu lado, o varejo, proprietário do espaço físico, na busca da imagem de preços baixos e de rentabilidade, faz incursões crescentes no espaço mental do consumidor e do shopper através das suas marcas próprias ou de parceiros. No Brasil, estes formatos e suas ações concorrenciais não têm paralelo comparável, seja pela força das marcas da indústria, pela legislação que protege marcas e embalagens, seja pela pulverização do varejo. As diferenças ficam por aqui, as similaridades são os milhares de SKUs lançados anualmente pela indústria, a homogeneização das marcas pela expansão tecnológica, o espaço limitado de gôndola ou chão de loja, o aumento da concentração do varejo, e a tendência de busca de preço baixo pelo shopper, pela racionalidade e pela recessão.

Neste cenário, a indústria brasileira reconhece cada vez mais a relevância das variáveis de trade marketing como in-store mídia, preço, promoção, posição na gôndola, sampling, degustação  que, se não bem trabalhadas, criam uma barreira para a marca através da intervenção negativa do shopper.

Os varejistas sabem que precisam trabalhar segmentos de shoppers e de loja, manusear informações de compras, aprimorar a experiência de compra, administrar a percepção dos seus preços e as marcas com seus papéis distintos na loja e na categoria.

Este quadro cria a necessidade crescente de informação sobre o shopper, que é respondida pela pesquisa de ponto de venda. Estes estudos muitas vezes são esforços complementares da indústria e varejo, criando posições de força equivalentes entre os parceiros.

A indústria e o varejo passam a reconhecer juntos, através da pesquisa, o papéis das marcas da indústria e do varejo nas categorias, a otimização de espaço e de vizinhança de categoria, de fluxo de loja, as oportunidades de cross selling, de exposição e mídia, as necessidades por perfil de shopper e missões de compra.

Através do conhecimento, varejo e indústria caminham colaborativos e afastam-se do simplismo da batalha de preços que leva ao fim da inovação e à queda de rentabilidade de todos.

(1) Bibliografia: Store Wars, Judith Corstjens and Marcel Corstjens – The Battle for Mindspace and Shelfspace

(*) Sonia Bittar é economista, pós graduada em História Econômica e pesquisadora especializada em shopper insights.