O fim do consumo despreocupado?

Revista Research World

A recessão está afetando a todos os consumidores da mesma forma? O jornalista e especialista em marketing Mark Tungate conversa com Marco Bevolo, da Research World, sobre o que podemos esperar do novo consumidor.

Quais estratégias você espera que os consumidores adotem para lidar com a desaceleração econômica?
A mídia tem insistido tanto que a crise afetará cada um de nós que já afetou a confiança do consumidor. Até aqueles de nós que - até agora - perceberam pouca deterioração em nossa renda domiciliar adotaram uma mentalidade de preparação para uma batalha. Ao invés de nos sentirmos livres para desfrutarmos do luxo ocasional, encaramos cada tentação como um ataque a nossa recém-erigida barricada de prudência. Com um olhar inquieto e contínuo em nosso saldo bancário, protegemos nosso dinheiro como uma leoa guardando seus filhotes. Isto, é claro, tem um impacto negativo na economia, acelerando sua espiral descendente. Eu, portanto, prometi voltar às ruas de comércio e começar a gastar dinheiro em futilidades, na esperança de que outros façam o mesmo!

A propósito, eu recentemente escrevi um livro sobre a comercialização de produtos para homens, cujo título é Branded Male. Homens são consumidores notoriamente cautelosos - particularmente nos setores de moda e cuidados pessoais - e, apesar do mercado estar se desenvolvendo, é extremamente frágil. A crise pode desencorajar os homens a gastarem em itens que eles já consideram relativamente desnecessários. De fato, lhes dará uma desculpa para voltarem ao seu estilo de compras extremamente pragmático. Recentemente vi algumas propagandas de jeans da Wrangler da Argentina que refletiam esta tendência: o 'metrossexual', vestido na moda, é ridicularizado, enquanto o homem 'de verdade' só precisa de um par de jeans e uma camiseta para se sentir bem consigo mesmo. Como homens tradicionalmente acreditam que gastam com 'sensatez' e que são os guardiões do saldo bancário do domicílio, a indústria de luxo poderá constatar que está perdendo um grande grupo emergente de consumidores.

Enfocando agora nas marcas premium, como os consumidores de luxo se comportarão diante da crise?

Apesar de ser duvidoso que os consumidores imensamente ricos estejam sentindo muito a cutucada, eles podem ser afetados pelo clima sombrio mencionado acima. Há evidência não- comprovada de que os consumidores de luxo agora estão fazendo mais compras on-line, para evitar serem vistos irrompendo das butiques da Quinta Avenida carregados de sacolas, o que poderia ser interpretado como insensato. Da mesma forma, o diretor de marketing de uma marca de automóveis de luxo me disse que diversos clientes haviam cancelado seus pedidos - despreocupadamente dizendo ao vendedor que podia ficar com o sinal - porque "não parece certo" investir em automóveis tão chamativos no clima atual. Eu não sabia que bilionários tinham consciências tão desenvolvidas, então fiquei agradavelmente surpreso com a notícia.

Inversamente, poderemos observar uma 'fuga para a qualidade'. Em outras palavras, os compradores com discernimento poderão decidir que faz mais sentido comprar uma única peça de luxo que durará muitos anos do que uma pilha de itens baratos de moda cuja costura terá se desfeito antes que os mercados financeiros se recuperem. Com crise ou sem crise, estamos entrando numa era de 'consumo ético'. E a maneira mais ética de se consumir é comprando menos coisas.

Qual a melhor maneira das marcas premium e de luxo enfrentarem a instabilidade?

Para mim parece óbvio que mudarão seu enfoque do 'luxo em massa' e do 'luxo acessível' - mercados que certamente declinarão - para enfocar em seus clientes mais ricos. Isto significa uma ênfase ainda maior em customização, em serviços do tipo concièrge, em visitas a residências e serviços particulares em geral. A qualidade do artigo acabado deve ser irrepreensível - artesanal ao ponto de ser único - e o atendimento não poderá ser menos do que excessivamente servil. De uma perspectiva mais corriqueira, tenho certeza de que as marcas de luxo continuarão a investir nos mercados emergentes, como a China, que continuarão a crescer, ainda que segundo uma taxa mais lenta.

Como você espera que a propaganda de 'prestígio' evolua em resposta à crise?

Imagino um maior enfoque nos aspectos materiais do luxo, ao invés dos imateriais. A propaganda incorporará a sugestão - ainda que sutil - de que os produtos de luxo de fato 'cumprem' sua promessa. Portanto, o produto pode ser colocado ainda mais longe do facilmente acessível, com muita atenção sendo dada aos detalhes que elevam estas peças acima do comum. Em termos de cores, acredito que veremos referências a ouro e a pedras preciosas: confiabilidade e investimentos! Uma certa dureza e rigor de fundo poderá ser incorporada às imagens, assim como ao design dos produtos em si. E acredito que a propaganda do luxo fará cada vez mais referências para aquilo que tem prestígio genuíno: grandes obras de arte, literatura e música. 'Autenticidade' será uma palavra-chave.

Você acredita que as marcas premium deveriam investir mais em pesquisa agora, para terem melhor desempenho quando a economia se recuperar?

Pesquisa poderia ajudar de muitas formas. Em primeiro lugar, pode ajudar as marcas a descobrir como atender melhor seus clientes e, portanto, gerar fidelidade. Também acredito que criatividade e investimento em novos talentos sejam vitais em épocas como esta. Esta é a forma de emergir por cima quando a crise abrandar. Por natureza, a indústria do luxo tende a ser relativamente conservadora. Pode parecer contraditório, mas acredito que este é o momento perfeito para se arriscar, já que os resultados terão um impacto muito maior. E inovação, é claro, com freqüência é impulsionada por pesquisa. Recentemente estava falando com a NetJets, uma empresa especializada na posse fracionada de aeronaves particulares. Eles estão em uma posição difícil por dois motivos: primeiro, por causa da crise financeira, que pode impedir as pessoas de investirem em até mesmo uma fração de um jatinho particular e, segundo, por causa do debate ao redor da mudança climática. Mas a NetJets está investindo em um projeto na Universidade de Princeton para desenvolver um combustível de baixa emissão para aeronaves. Isto não apenas servirá aos propósitos próprios da empresa, mas também aos da indústria de aviação em geral. Outro exemplo que encontrei recentemente foi o da região de Champagne, na França. Com a alta demanda e a produção limitada, a organização que controla a marca Champagne está levando adiante um plano para ampliar as fronteiras de região, atualmente rigidamente delineadas - consequentemente impedindo que determinados produtores utilizem o nome em seu produto. Este projeto envolve muita pesquisa nos tipos de solo, exposição aos elementos climáticos, e assim por diante. E isto é vital para a futura saúde de uma das exportações de maior prestígio da França. A propósito, uma taça de champagne é um antídoto muito bom contra as sensações de desgraça iminente.

Além das marcas premium, você encara pesquisa como um recurso fundamental para lidar com a crise?
Acredito que inovação seja de importância crítica para a sobrevivência - e pesquisa é o que leva a isto. A maioria das empresas de alta-tecnologia prefere cortar custos em áreas diferentes de Pesquisa & Desenvolvimento, pois sabem que lançar novas tecnologias é o que lhes permitirá despontar na frente. Outras empresas poderiam e deveriam adotar esta política. Mas a necessidade de executar pesquisas vai muito além do design do produto, e se relaciona a áreas mais familiares para mim, como definição de marca e atividades de marketing. As marcas inteligentes devem se envolver em pesquisa de mídia para descobrir como seus concorrentes estão investindo dinheiro em propaganda - em outras palavras, em quais canais - e quais abordagens criativas estão adotando. Então elas conseguirão desenvolver uma estratégia competitiva. Pesquisa também permite às marcas que descubram o quê os seus consumidores estão dizendo sobre elas. Meu ponto-de-vista é que o entusiasmo do consumidor por marcas sobe e desce, mais ou menos como o preço das ações. Recentemente ouvi falar de um trabalho de pesquisa muito interessante que compara a frequência das menções de uma marca no universo de blogs com as menções na mídia tradicional. Em outras palavras, os bloggers papeiam sobre marcas diferentes que os jornalistas tradicionais? Ainda não vi os resultados, mas tenho certeza que serão interessantes. Em um mundo com tamanha profusão de veículos de mídia, nenhuma marca pode se dar ao luxo de parar de medir seu pulso. Quem está fazendo mais barulho este mês: Levi's ou Wrangler's? Nike ou Adidas? Seria fascinante diagramar as altas e baixas de popularidade das marcas líderes em comparação às flutuações da economia.

Web 2.0, Second Life: que papel você acha que o mundo digital e as realidades virtuais terão na crise, particularmente no universo do luxo?

Os marqueteiro do luxo sempre ficaram um pouco nervosos em usar a Internet, talvez devido a seu apelo massificado. Recentemente ganharam um pouco mais de entusiasmo pelo meio, exibindo desfiles de moda on-line ou colocando conteúdo de vídeo em seus websites - mas ainda não estão completamente à vontade em termos de entabular um diálogo com os consumidores. Afinal, espera-se que luxo tenha um certo ar de inacessibilidade. Entretanto, com mais consumidores de luxo comprando de seus próprios lares durante a crise - conforme sugerido acima - seria tolice das marcas ignorar as possibilidades apresentadas pela Internet. Entretanto, elas deveriam ser sábias para controlar seus ambientes on-line, ao invés de deixar que terceiros manipulem suas marcas. Na verdade, as regras são muito parecidas com aquelas das lojas de tijolo e cimento. Se você controlar o ambiente que a rodeia, você controla a imagem da marca.

Ecologicamente chique, luxo sustentável: todos parecemos acreditar nisto. Para onde esta macro-tendência nos levará na próxima meia década?

Os consumidores certamente questionarão as marcas muito mais vigorosamente em relação à procedência dos produtos. Em um futuro próximo, graças à interface das tecnologias RFID (Identificação por Rádio Frequência) e da Realidade Aumentada, poderá ser possível 'escanear' um item em uma loja com seu telefone celular e ler todos os tipos de coisas sobre ele na tela, muito além das informações fornecidas na etiqueta pelo fabricante: onde exatamente foi produzido, se o material é orgânico, e assim por diante. Acredito que estamos entrando em uma era na qual os consumidores serão muito mais cuidadosos e ponderarão mais sobre as coisas que compram. E, como eu disse antes, acredito que o luxuoso e o artesanal tem muito mais a ganhar com esta tendência que as marcas vendidas no varejo comum.

Mark Tungate é um comentarista de mídias e marcas, autor de uma coluna regular para a revista Strategies e de artigos para os jornais The Times, The Telegraph, além de ser o correspondente em Paris para a revista Campaign. Seus livros incluem Adland: A Global History of Advertising (Terra da Propaganda: Uma História Global da Propaganda) e, mais recentemente, Branded Male: Marketing to Men (O Homem de Marca: Comercializando Produtos para Homens).

Marco Bevolo é autor na editora Palgrove Publishers e ex-diretor da Philips Design.