Como as idéias se disseminam

Revista Research World - abril de 2.009

No 150.o aniversário da Origem das Espécies de Darwin e no 200.o aniversário de seu nascimento, analisamos como a ciência evolutiva pode nos ajudar a entender a mecânica de como as idéias se disseminam através das populações.

Todas as cidades deveriam ter um Stanley Green. Para muitas crianças que cresceram na Londres dos anos 60 e 70, ele era um marco vivo. Passava todo seu tempo livre marchando para cima e para baixo na Oxford Street, com sua enorme placa feita a mão onde se lia um chamado geral à mudança: "Menos paixão/a partir de menos/proteína/carne/peixe/aves; ovo/queijo/ervilhas incluindo-se lentilhas/feijão; castanhas/e ficar sentado/sabedoria protéica/peça um folheto".

Stanley normalmente usava óculos de aros simples, um uniforme de trabalhador e um chapéu não muito diferente daqueles usados pelos Revolucionários Culturais de Mao. Hoje, seu chamado para uma vida mais ativa, uma alimentação saudável e para evitar os extremos da promiscuidade sexual parecem comuns (de fato, é difícil imaginar o ministro da saúde de qualquer governo, em qualquer lugar, sugerindo o contrário), porém o trabalho de sua vida foi um fracasso singular. Apesar das longas noites debruçado sobre sua prensa manual e de seus infindáveis sermões para os transeuntes, ele fracassou em disseminar sua crença para a população em geral. Outros podem ter tido êxito posteriormente, mas os esforços de Stanley foram quase que completamente em vão.

Apesar das histórias de sucesso laureadas e bem documentadas que constituem os estudos de caso da indústria, a maior parte das atividades de marketing consegue pouco mais do que o trabalho de Stanley conseguiu - a maioria fracassa de forma singular na tentativa de disseminar idéias e comportamentos em particular para uma população ou público alvo; isto é verdade até mesmo para os altamente sofisticados programas atuais de marketing de saúde. Não é devido à falta de esforço ou intenção por parte dos marqueteiros, mas sim porque é genuinamente difícil fazer o que todos tentamos conseguir - disseminar idéias e comportamentos em populações. E, ainda mais pertinente, é porque os mapas de como as coisas se disseminam e as ferramentas derivadas que aprendemos de nossos predecessores e colegas são menos úteis do que poderiam ser.

Este artigo descreve como a aplicação de algumas das idéias e técnicas da ciência evolutiva pode nos ajudar a ganhar um maior controle sobre como as coisas se disseminam, aumentar o poder de nossas descrições deste fenômeno e nos dar a melhor chance de disseminar nossa coisa pelas populações. Em outras palavras, pode nos fornecer uma planta-baixa para um novo tipo de 'Marketing de Disseminação'.

DISSEMINAR OU NÃO DISSEMINAR?

A maioria dos livros de negócio prepara o solo para as novas idéias do autor recorrendo cuidadosamente a estatísticas chocantes (!) sobre o fracasso das abordagens existentes. Os políticos fazem o mesmo para lançar as recomendações de mudança de seus próprios partidos. Não importa o quão clichê você considere este apelo retórico, a triste verdade é que virtualmente todas as disciplinas que têm como responsabilidade mudar o comportamento em massa descobriu, ao longo dos últimos anos, o quão mal-sucedidas são suas tentativas: 90% dos novos produtos podem fracassar, mas a grande maioria dos programas de mudança não muda nada. Da mesma forma, a maioria das tentativas dos governos em mudar o comportamento de seus cidadãos - seja em educação, saúde ou prevenção do crime - tem dificuldade para demonstrar qualquer tipo de impacto duradouro. Em todos os tipos de esferas, está ficando cada vez mais claro que a maioria de nossas tentativas de mudar o comportamento em massa para uma direção em particular fracassa.

Ao mesmo tempo, em um mundo no qual se usa YouTube, Facebook, Google, Twitter, SMS e Wii (sem qualquer incentivo de marketing óbvio para fazê-lo), fica cada vez mais claro que a adoção destas tecnologias muito perturbadoras está se espalhando sem nós; ou seja, sem que alavancas externas sejam (obviamente) acionadas. Da mesma forma, agora está claro que todos os tipos de comportamentos anteriormente classificados como patologias, tais como obesidade, depressão e suicídio podem se disseminar através de causas externas -  'como um vírus', dizemos. Até mesmo a obsessão do marketing com as coisas 'virais' é, em si mesmo, um exemplo do fenômeno que procura descrever: mudança sem uma orientação visível.

E tudo isto é muito inquietador para aqueles entre nós que estão tentando disseminar coisas e fornecer aconselhamento sobre tal disseminação: por um lado, é muito difícil fazer com que as coisas se disseminem; por outro lado, as coisas se disseminam sem nossos esforços. Talvez agora seja um momento oportuno para refletir sobre como a disseminação funciona, para que possamos melhorar tanto descrever quanto de provocar o processo e sua mecânica.

DO 'EU' PARA O 'NÓS'

Infelizmente, uma coisa que nos detém é que nossas maneiras existentes de pensar sobre disseminação não são as melhores e que estas idéias estão embutidas na forma que utilizamos nossas ferramentas. Por exemplo, está muito claro, como colocado pelo ganhador do Prêmio Nobel, Daniel Kahnemann, que seres humanos estão para ação independente assim como gatos estão para a natação. Fazemos principalmente o que sentimos que os outros ao nosso redor estão fazendo - a imitação é a principal estratégia de aprendizado para os seres humanos e é responsável por muito do êxito de nossa espécie. Um escritor recentemente sugeriu que rebatizemos nossa espécie como Homo mimicus - o homem que copia - devido à frequência e habilidade com as quais o fazemos. Sem copiar, nossos complexos mundos sociais seriam um pesadelo para navegarmos; porém, mais importante, sem copiar, as invenções mais inteligentes do indivíduo mais inteligente não pegariam. Como o economista JM Keynes observou, "Sabendo que nosso próprio julgamento individual não vale nada, nos esforçamos para recorrer ao julgamento do resto do mundo, que talvez esteja melhor informado."

Entretanto, fingimos que a independência é precisamente real. Assim como economistas tendem a assumir que o homem é um agente racional, pesando funcionalidades e compensações para chegar à melhor opção, nós, marqueteiros, utilizamos nossas ferramentas de marketing para 'persuadir' indivíduos supostamente independentes, através de meios racionais ou emocionais, a mudar seu comportamento, enquanto sabemos que a influência social é muito mais importante. Em nossa pesquisa e metodologias qualitativas, em grande parte ignoramos o quê sabemos sobre os limites cognitivos do testemunho de qualquer indivíduo em relação à sua própria vida e escutamos ao que eles prestativamente nos contam. E depois acreditamos nisto.

Mesmo ao abraçarmos a teoria das redes - conforme discutido, por exemplo, por Malcolm Gladwell em O Ponto de Desequilíbrio ou por Keller e Berry em Influentials - nós forçamos o novo em nossas velhas molduras. Não seria que grande parte da coisa das mídias sociais que estão tão populares atualmente não passa de propaganda de televisão com um rosto humano? Que os pólos 'influentes' não seriam o equivalente aos programas de TV com alta audiência que os anunciantes sempre buscaram? A advocacia pelos consumidores não seria meramente persuasão em uma escala menos discernível (e, portanto, menos objetável)? Não estaríamos simplesmente procurando anunciar nossas mensagens como antes, mas agora através de canais confiáveis e críveis?

REDES OU INDIVÍDUOS?

E há outra fraqueza em nosso uso destes dois tipos de ferramentas no lado social - que os cientistas físicos têm grande prazer de apontar para nós. Nós tendemos a preferir o nível do particular ao invés do nível da população. Ou seja, temos muito interesse em descrever redes em particular ou indivíduos em particular (estudos de caso) ao invés de analisarmos os efeitos e os fenômenos emergentes no nível da população, nos quais os cientistas físicos estão interessados.

Isto talvez fique mais claro em nossas abordagens à amostragem: encontramos um representante (que esperamos que seja) típico, seja um indivíduo ou parte de uma população, e então extrapolamos o quê descobrimos (outros problemas deixados de lado) para um nível agregado. Isto seria perfeito se cada um de nós vivesse em comunidades minúsculas, isoladas, sem qualquer interação com o lado de fora, como nossos ancestrais viviam, mas quase ninguém no mundo desenvolvido ainda vive desta maneira. De fato, parece que uma das razões pelas quais copiar é tão útil é que a maioria de nós vive em mundos sociais que excedem em muito o poder de nosso cérebro de caçador-coletor; 'fazer como os romanos fazem' é, com frequência, nossa melhor decisão. Entretanto, ao enfocarmos em um indivíduo ou rede em particular, com frequência não aproveitamos a influência social. É por esta razão que a ciência evolutiva pode ser tão útil para descrever e explicar as mudanças dinâmicas dentro de populações.

Por um lado, evolução está totalmente relacionada à mudança dinâmica. Está relacionada a como as coisas mudam em uma população de criaturas interativas em particular (tais como populações humanas). Por outro lado, está relacionada à mudança sem muito no sentido de alavancas externas: agentes individuais interagindo uns com os outros, repetidamente ao longo do tempo dentro de um ambiente dinâmico, que dá origem a fenômenos. De fato, uma das maiores intenções de Darwin ao escrever A Origem parece ter sido demonstrar que as coisas - as espécies - estão mudando constantemente através da interação e que não surgem feitas e prontas por algum criador para permanecerem imutáveis por todas as suas vidas.

EVOLUÇÃO CULTURAL

O que evolui não precisa ser os códigos genéticos ou as espécies biológicas - pode-se dizer que cultura também evolui, no sentido mais estrito.

Portanto, assim como as alterações nas características físicas dos famosos tentilhões dos Galápagos de Darwin são transmitidas para suas populações através da cópia do código genético de pais para filhos, comportamentos e práticas culturais são disseminadas através de populações por indivíduos copiando outros indivíduos. É a natureza dinâmica das mudanças criadas por este mecanismo de cópia, quando bem distribuído em uma grande população de animais humanos que copiam, que torna a transmissão cultural particularmente boa para a análise evolutiva.

De fato, a aplicação da evolução para entender fenômenos em mutação está longe de ser novidade. Pode-se dizer que a 'economia evolutiva' tem quase a metade da idade do próprio Darwin. Agora, graças à disponibilidade de poder computacional barato e de bons conjuntos de dados longitudinais para muitos comportamentos diferentes, a abordagem darwinista está se disseminando ainda mais. Desde meados dos anos 90, crescentes números de pesquisadores têm aplicado análises das dinâmicas e processos históricos de mudança - tais como a evolução das redes, sistemas adaptativos complexos, cascatas de informação, alterações súbitas ao estado e eventos extremos - aos modelos de mudança social.

Constatamos que é particularmente pertinente modelar a disseminação de comportamentos através do uso de ferramentas evolutivas, dado o quê agora sabemos sobre a importância da imitação para humanos, que age como uma forma de 'herança' de uma pessoa para a outra.

'PESQUISA SOBRE NÓS'

Uma aplicação útil deste raciocínio encontra-se ao se descrever como a evolução vê uma idéia ou comportamento em particular que já está se disseminando por uma população em particular; conhecer o contorno do terreno é um bom ponto para iniciar qualquer plano.

Para que nós tenhamos um modelo prático, que consiga fazer uso dos dados razoavelmente à mão, precisamos começar de forma simples. Esta é a razão pela qual utilizamos um espectro altamente simplificado, entre idéias que são copiadas aleatoriamente entre as pessoas - como modismos - e idéias que são copiadas conforme orientado por qualidades inerentes ou recomendações específicas. Caracterizar a inovação neste espectro aleatório-direcionado oferece insights cruciais em relação às dinâmicas de como determinados comportamentos aumentam ou declinam. Na medida que o espectro torna-se mais amplamente definido, a abordagem pode ser feita de forma cada vez mais complexa através da incorporação de parâmetros adicionais ao modelo, testados em relação a seus equivalentes do mundo real nos dados empíricos.

imprevisibilidade faz parte da essência da evolução de Darwin. "Quais grupos restarão ao final," ele escreveu, "nenhum homem é capaz de predizer; pois sabemos bem que muitos grupos, anteriormente mais extensamente desenvolvidos, estão agora extintos."

Da mesma forma, este tipo de entendimento nos oferece insights poderosos sobre que tipos de estratégias poderiam ser as melhores para adoção se você deseja disseminar algo. Se as idéias já estão sendo copiadas de uma maneira essencialmente sem direção, por exemplo, pode fazer pouco sentido investir muitos esforços na tentativa de predizer onde as coisas chegarão, como um experimento recente relacionado a downloads de música popular demonstrou. A única coisa que podemos predizer, conforme Darwin escreveu, é que, no futuro, "uma multidão de grupos menores tornar-se-á completamente extinta". Por esta razão, é muito melhor 'acender muitas fogueiras' na esperança que uma delas irá pegar. Em contraste, se você não conseguir ver o quê os outros ao seu redor estão fazendo, então fica difícil copiá-los - tornar as coisas mais visíveis é um bom primeiro passo para ajudar a disseminá-las.

Ainda, em outro nível, uma perspectiva evolutiva também nos oferece algumas indicações sobre como redefinir o propósito de nossas ferramentas de pesquisa: deixarmos o questionamento de indivíduos - que são, necessariamente, testemunhas ruins em relação a si mesmos e seus comportamentos - sobre si mesmos para, ao invés, explorar suas forças ao pedir-lhes que observem seus pares. Chamamos isto de 'pesquisa sobre nós'.

E OS MEMES?

Não somos fãs do termo. Por que não? Porque a simplicidade impera e preferimos uma visão do mundo centrada nas pessoas. A simplicidade ajuda as coisas a se popularizarem e se disseminarem, as tornando mais fáceis de serem lembradas e passadas para frente. Portanto, vamos simplificar as coisas e falar de idéias, ao invés de memes e memeplexos?

A definição estrita de memes coloca as idéias como tendo vontade própria, e as pessoas como sendo hospedeiros e disseminadores. Já que nossa natureza essencial é uma 'espécie de nós', preferimos uma visão do mundo centrada nas pessoas, uma sopa social, na qual o quê fazemos e copiamos um do outro é o que faz que as coisas se disseminem. Também é um modo de pensar que parece familiar para pesquisadores e marqueteiros, e algo que fazemos bem.

OS CINCO PRINCÍPIOS DO MARKETING DE DISSEMINAÇÃO

De nosso trabalho, desenvolvemos cinco princípios que ecoam muitas das idéias do próprio Darwin. Quando postos juntos, formam uma boa base para um novo tipo de marketing e de pesquisa de mercado: o que você poderia chamar de um modelo de marketing social, ou de disseminação.

1 - A MAIORIA DAS MUDANÇAS OCORRE SEM MARKETING

Implicação: a atividade de marketing precisa mostrar alguma humildade e explorar como facilitar e utilizar a influência social, ao invés de 'fazer que as coisas aconteçam'. Não é que o meio seja a mensagem; é que pessoas em quantidades grandes, sociais, imitativas, são tanto o meio quanto a mensagem, e são a força de marketing mais potente que qualquer marca possui.

2 - DISSEMINAÇÃO É IGUAL A ATRAÇÃO

As coisas acontecem através de forças de atração, não repulsão: a disseminação está embasada no ato da cópia, não da persuasão (não importando o que o persuasor nos diga).

Implicação: Para entendermos e mapearmos a influência social, precisamos pensar mais nas marés que estão exercendo a atração do que nas ondas que estão se espalhando. Em termos de marketing, precisamos ajudar algo a ser copiado o tornando visível - aqui, os fones brancos de um iPod são um bom exemplo.

3 - SOPA SOCIAL

A mudança é constante: a maioria dos humanos vive em uma vasta sopa social através da qual idéias, opiniões e modos de agir se revolvem como as marés no oceano.

mudança, nosso trabalho como pesquisadores é entender tais marés, o quê elas contêm, e como fluem.

4- INDIVÍDUOS SÃO TESTEMUNHAS RUINS DE SI MESMO

Os indivíduos dentro de um sistema não são microcosmos do todo. E tampouco são boas testemunhas de seu próprio comportamento e do quê os influencia.

Implicação: Vamos parar de questionar os indivíduos sobre si mesmos e o quê os influencia. Ao invés disto, vamos usar suas forças ao recrutá-los como observadores de seus pares.

5 - PENSE 'POPULAÇÃO', NÃO 'INDIVÍDUO'

Implicação: Tente enfocar na população e nos efeitos no nível do sistema, ao invés de se prender a indivíduos específicos e seu papel em 'redes' específicas e aparentemente fixas (mesmo se isto for mais fácil para uma mente humana 'social' entender).

Como a maioria de nós, Stanley Green sentia pouco prazer em espalhar suas idéias, apesar de seu comprometimento, genialidade e esforço. É claro, apesar de não podermos mudar o fato que disseminar coisas através de populações humanas sempre será difícil, nosso modelo lhe teria dado uma maior chance de ter êxito. Talvez possa ajudar você, também?

Dr. Alex Bentley

É palestrante no Departamento de Antropologia da Universidade de Durham, autor de The edge of reason? Science and religion in modern society e um importante pensador sobre como as idéias se disseminam.

Mark Earls

É autor de The Herd e vencedor do melhor estudo apresentado no Congresso da ESOMAR de 2007.

Fonte: Research World, abril 2009