“Boss, it’s time to invest in Brazil”: o Grande Desafio

Por Felipe Mendes (*)

Pela primeira vez na história recente, os países de origem das empresas multinacionais estão em pior situação que o Brasil. De acordo com as previsões de organismos internacionais, as economias mais maduras da Europa Ocidental, dos Estados Unidos e do Japão devem registrar índices negativos de crescimento econômico ao longo de 2009.

A crise econômica global, porém, não é a maior ameaça que devem temer os executivos encarregados de gerir no Brasil os negócios das chamadas multinacionais.  Já vivenciaram e superaram outras crises, portanto sabem muito bem como lidar com a atual. O maior desafio é o de administrar a intensa pressão por redução de custos que vem das matrizes, enquanto o momento é justamente de investir.

Quem tiver um nível maior de autonomia ou conseguir se comunicar, argumentar de forma objetiva, estruturada e eficaz, poderá superar o momento de turbulência de forma sustentável e ainda aferir uma fatia extra de mercado, desde que disposto a assumir uma parcela de risco.

Embora isso esteja claro para os executivos daqui, não vai ser nada fácil, nas atuais circunstâncias, driblar o pessimismo dos seus chefes no exterior e fazer com que compreendam que uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa.

Aspectos conjunturais, que em outros tempos seriam uma enorme desvantagem, hoje contam pontos a favor do Brasil porque oferecem ao governo oportunidades para que estimule o consumo, sem grandes mudanças estruturais, apenas administrando adequadamente as taxas de juros, eliminando a burocracia e adotando medidas simples, como a redução de alíquotas de impostos de alguns segmentos mais sensíveis a preço. 

Livres desse tipo de pressão, mas desde que tenham acesso a crédito, as empresas locais voltadas para o mercado interno terão ao longo de 2009 possibilidades concretas de consolidar suas marcas, ganhar market share, e conquistar a liderança em categorias absolutamente dominadas pelas chamadas marcas globais. 

A crise é real, as dificuldades que ela traz para as empresas também. Mas as pessoas não podem simplesmente deixar de consumir. Mas o farão com muito mais critério, e certamente efetuarão cortes ou substituições em suas listas de compras.  Num momento de desaceleração econômica, as diferenças entre as diversas faixas de consumo se tornam mais evidentes e exigem dos gestores de negócios uma maior capacidade de entendimento   acerca do comportamento do consumidor que constitui o seu alvo.

Na indústria de alimentos, que bem antes da crise já vinha com suas margens de lucros fortemente pressionadas, muito se fala que as marcas premium serão trocadas por outras de segunda linha, mas a história conta que são as categorias que são substituídas por outras que apresentem melhor relação custo-benefício. Assim, o apresuntado poderá substituir o presunto, a margarina, a manteiga, e mesmo os alimentos de apelo saudável e preço mais alto, podem perder espaço na lista de compras, assim como os sucos em pó podem ser uma alternativa aos refrigerantes.

Por outro lado, a redução do consumo de alimentos fora de casa poderá favorecer as vendas de algumas marcas e categorias de forte apelo emocional. O consumidor poderá investir um pouco mais para que o jantar preparado em casa receba ingredientes nobres e seja acompanhado de um vinho de boa qualidade, numa atitude de auto-indulgência altamente favorável para as marcas de maior prestígio.

Na cabeça ou no coração do consumidor, as estratégias para empregar o dinheiro que custa mais a ser ganho, buscam compensar o sentimento de perda inerente à situação. As pessoas tendem a cuidar mais e melhor de si mesmas intensificando os cuidados pessoais, e isso afeta positivamente as vendas de produtos de higiene pessoal e beleza, categoria que faz parte do rol de pequenos prazeres dos quais se julga merecedor.

O lazer em casa, outra tendência que se manifesta em situações de desaceleração econômica, estimula o consumidor a investir em eletro-eletrônicos voltados para o entretenimento. Nesse setor, assim como no de “Telecom” e em outros que envolvem tecnologias avançadas e acelerado ritmo de depreciação, a defasagem que existe entre o que está à venda no mercado brasileiro e o que está nas prateleiras das economias maduras, permite à indústria trazer ao mercado, com cara de inovação e a baixo custo, produtos que já não são novidade lá fora.

Nesta hora, a sagacidade dos executivos é fará diferença, e o feeling do profissional de marketing será fundamental no aconselhamento dos CEO’s. Informações históricas, “cases” e até argumentos básicos que apelem ao bom senso, serão decisivos para convencer as matrizes de que, finalmente, “somos um país de oportunidades”.

Como se diz no interior, “o cavalo só passa encilhado uma vez”, você pode dar um salto, montar e sair cavalgando, ou pode simplesmente deixá-lo passar. Em bom inglês, alemão, espanhol, japonês, chinês ou coreano, esta é a hora de “promover” o Brasil como um mercado único, que oferece mais oportunidades que riscos.  É aproveitar ou deixar passar.

(*) Felipe Mendes é diretor geral da Research International Brasil.