Dando um tempo no memeplexo

Revista Research World, ediÇÃO de abril de 2009

Entender como memes evoluem e se disseminam entre adolescentes é de importância fundamental para o êxito das marcas de produtos para jovens.

A puberdade é um período crucial para o desenvolvimento da personalidade de um jovem. Os adolescentes interagem com seus pares e responsáveis, tomam decisões sobre seus próprios valores e identidade e escolhem as marcas e produtos que representam os aspectos de sua identidade que estão construindo e querem realçar. Produtos têm um valor simbólico para a exteriorização de seu modo de pensar e seus valores. Em linha com a descrição de memes dada por Dawkins, nossa pesquisa identificou três tipos de transmissores entre adolescentes:

• O linguajar é a infecção memética primária. Os memes podem incluir palavras, dizeres, expressões, gestos e pronúncias.
• Modas e habilidades, que incluem roupas, cortes de cabelo, maquiagem, piercings e as cores que os jovens usam para expressar que pertencem a um grupo. Os memes de habilidades incluem comportamentos e hobbies, tais como andar de esqueite ou tocar em uma banda.
• Crenças, que são atitudes e convicções que adotadas pelos membros de um grupo - tais como justiça, direitos dos animais, independência e status pessoal.

Jovens criam sua identidade coletando e juntando conjuntos pessoais de memes, que resultam em 'memeplexos'. Eles adotam memes de grupos de estilos de vida com os quais desejam associar-se e, se houver uma grande sobreposição entre seus memeplexos e o memeplexo de um grupo com um determinado estilo de vida, serão percebidos como membros de tal subcultura. Os memes dos adolescentes são valiosos para as marcas. As marcas podem agir como referências, personalidades ou ícones. Se sua marca tiver êxito em tornar-se um meme(plexo), poderá tirar proveito de tal tipo de comunicação natural. Marcas também podem pegar a onda de memes populares para comunicar-se com mais eficácia; marqueteiros podem adotar memes comuns entre adolescentes nas propagandas ou ofertas de produtos.

EXPLORANDO OS MEMES DOS ADOLESCENTES
Estudamos a construção de identidade e as subculturas de jovens belgas e holandeses utilizando a memética e etnografia de massa, que emprega métodos inovadores que combinam princípios da etnografia visual, netnografia e pesquisa qualitativa com elementos etnográficos.

• Etnografia visual gerada pelo usuário se baseia na utilização de imagens para observar o ambiente de um indivíduo. Pede-se aos participantes da pesquisa que fotografem e façam comentários sobre aspectos de suas vidas. Eles recebem tarefas para nos ajudar a coletar material suficiente para descobrir memes importantes. Como roupas são um veículo importante através do qual os jovens expressam sua identidade, lhes é pedido que tirem fotos das roupas que usam ou não usam em diferentes ocasiões. Os participantes se comunicavam através de blogs da pesquisa, nos quais podiam carregar suas imagens e fazer comentários sobre suas fotografias em etiquetas visuais (positiva, negativa, neutra) para nos ajudar a entender os diferentes memes que eram importantes para eles.
• Netnografia. Pré-adolescentes passam uma parte cada vez maior de suas vidas online, participando de redes sociais e acompanhando sua vida de muito perto através de weblogs, do Twitter e do Facebook. Utilizamos netnografia para ajudar-nos a entender seus memes e sua identidade. Os participantes se tornaram nossos 'amigos' em suas diferentes redes sociais e observamos seus apelidos, perfis, fotografias, participação em comunidades e conversas online para detectar os memes que eles utilizavam.

As constatações foram adicionalmente validadas através de grupos de discussão online e de pesquisas quantitativas tradicionais.

SUBCULTURAS SOBREPOSTAS
Nossa pesquisa revelou 11 subculturas e memes: garotos/garotas na moda, jogadores/breezersluts(1), papeadores conservadores interessados em diversão, CDFs, góticos, emos(2), hippies, punks, contraltos, esqueitistas e rappers.

Por exemplo, o memeplexo da subcultura dos jogadores/breezersluts é caracterizado pela crença que é importante realçar sua sexualidade e mudar de namorado ou namorada com frequência. Para garotas, isto se exemplifica no uso de minissaias, decotes acentuados e muita maquiagem. Gostam de marcas de luxo como Armani e Bikkemberg, vivem para o presente e querem se divertir. Para garotos, isto se reflete em sair para embriagar-se ou através de memes linguísticos, tais como falar em 'faturar garotas'. Ao estudar a sobreposição entre os memes de subculturas diferentes, descobrimos que as subculturas - e seus memes - podem ser agrupadas em duas dimensões:

• Eu contra nós. Algumas subculturas possuem memes que enfatizam o indivíduo acima do grupo. São egocêntricos e acham que são superiores aos outros jovens. Garotos/garotas na moda (roupas mais exclusivas), jogadores (aparência mais feminina/masculina), CDFs (primeiros da sala), papeadores (os melhores dançarinos de jumpstyle) e rappers (os melhores rappers) são mais voltados para o 'eu'. No extremo voltado para o 'nós', os subgrupos acreditam que o grupo é superior, como exemplificado pelos memeplexos dos punks (luta pela justiça) e dos hippies (fazer do mundo um lugar melhor).
• Mudança contra conservadorismo. Os grupos sociais no extremo 'mudança' contêm memes que refletem abertura. São extrovertidos, gostam de explorar territórios desconhecidos e desenvolvem atividades que os levam para fora de casa. Estão cientes de novas tendências sociais. Rappers, esqueitistas, garotos/garotas na moda e contraltos pontuam alto nesta dimensão. As subculturas conservadoras têm memeplexos que deixam as coisas como estão, construídos com memes que vêm de um mundo de fantasia. Valorizam a espiritualidade e o mistério, preferem ficar em casa e relaxar com seus amigos e participar de eventos restritos, de nicho, organizados por seu próprio grupo, tais como os CDFs com suas festas LAN (em rede).

COMO OS MEMES SE DISSEMINAM
Fazer parte de uma subcultura significa que um jovem adotou o memeplexo do grupo, e rejeitou o memeplexo de grupos que desviam de suas idéias. Semelhante à sobrevivência dos genes melhor adaptados, para garantir a transmissão de seus próprios memes eles não irão adotar os memeplexos de outra subcultura, mas se mostrarão mais abertos se a estrutura dos memes de outra subcultura for relacionada à sua. Ao considerar as dinâmicas de memeplexos amistosos e hostis, pode-se prever a transição espontânea dos memes.

estão posicionados no lado conservador do espectro, menos memes adotam de outras subculturas, e mais lentamente seus próprios memes evoluem.
Memeplexos hostis - Quanto menos memes as subculturas têm em comum, o menos facilmente adotarão memes uma da outra. Garotos na moda (no lado 'eu'/mudança do eixo), por exemplo, muitas vezes se referem aos góticos (no extremo 'nós'/conservadorismo) como a antítese de seu grupo. Portanto, os jovens protegem seus memes não interagindo com subculturas que tenham um memeplexo oposto.
Os jovens promovem seus memeplexos pessoais de forma que os memes se disseminem espontaneamente, porém, ao tomar uma abordagem mais ativa, também comunicam memes através do conteúdo que geram em suas redes sociais, carregando fotos das marcas que fazem parte de seu memeplexo e que dão suporte à sua identidade. Pesquisas online de subculturas no lado 'nós' continham mais memes relacionados à sociedade, como o meio ambiente, enquanto pesquisas com os grupos do lado 'eu' lidaram predominantemente com sua aparência e em obter opiniões sobre seu perfil.

A MEMÉTICA DAS MARCAS
Como os marqueteiros podem usar os memes e sua dinâmica evolutiva nas marcas e comunicações para os jovens? Colocamos abaixo quatro orientações para gerentes de marketing:

1. Transforme sua marca em um meme direcionado

Se os jovens adotarem sua marca como um veículo para transmitir seus memes, ela terá uma chance maior de êxito e sobrevivência. Os memes de marcas ganhadoras dependem de sua adequação a uma subcultura. Complexidade, sofisticação, novidade ou vivacidade através da ativação, comunicação e discurso da marca podem ser atraentes, porém não suficientes para que os memes se disseminem. É mais provável que um meme se replique se satisfizer as necessidades de uma subcultura, portanto, as marcas precisam oferecer utilidades direcionadas, tais como conteúdo ou serviços extras para satisfazer as necessidades e gostos de grupos específicos. Os memes sempre devem ser simples, para que consigam transmitir mensagens lucidamente e cumprir sua missão de reprodução.
Algumas subculturas são mais suscetíveis a adotar marcas específicas como memes. Grupos localizados no lado 'eu' do eixo são mais suscetíveis a marcas, e compram marcas que os diferencie positivamente de seus pares, enquanto subculturas voltadas para o 'nós' possuem memes que se relacionam a estilos e características, tais como cores e formas. Para marcas serem aceitas como um meme, é mais fácil almejar grupos voltados para o 'eu', e os gerentes de marcas deveriam identificar as subculturas líderes, de acordo com as categorias de produtos.

1. Utilize a disseminação natural dos memes

Uma vez que a sua marca seja adotada por uma subcultura, o meme da marca se disseminará naturalmente: memeplexos amistosos incorporarão memes adjacentes ao seu memeplexo. Ao analisarmos a transição de memes entre subculturas no lado ‘eu’ do espectro, observamos um padrão claro: garotos e garotas na moda identificam as tendências e as tornam memes comuns em seu grupo social. Eles infectam os jogadores e papeadores que os imitam e, por último, os CDFs os adotam porque suas mães compram suas roupas e procuram lhes dar a melhor chance de êxito social, imitando grupos que estejam próximos a seu grupo social (papeadores e jogadores) ou a corrente social principal. É importante entender que os caminhos de disseminação e subculturas vizinhas se beneficiam da evolução natural dos memes. Os memes de comunicação certos devem ser utilizados para estimular a aceitação das marcas em determinadas subculturas. Evite combinar memes de memeplexos hostis que limitem sua proliferação.

1. Adote memes da corrente social principal

1. Desenvolva insights sobre memes e gerencie as conversas

Um bom entendimento dos memes para cada marca e produto específico é de importância crítica para o êxito. A melhor forma de conseguir isto com pré-adolescentes é através da aplicação de um desenho de pesquisa integrado que conecte ferramentas de pesquisa e etnografia de massa. Como as mídias sociais e tecnologias móveis estão integradas às vidas dos jovens, os memes se reproduzem muito mais rapidamente que em outros grupos e podem sofrer mutações para melhor ou pior, fortalecendo ou prejudicando uma marca. Isto significa que gerenciar as conversas observando, conectando e facilitando é imperativo se as marcas quiserem se beneficiar da reprodução dos memes.

Os memes são uma ferramenta de marketing fundamental porque se disseminam de forma viral entre pré-adolescentes. Saber quais memes fazem parte - e quais não fazem - da identidade de seu público-alvo é de importância crítica para empresas que comercializam produtos para jovens.

(1) garotas fáceis; (2) emotivos

Annelies Verhaeghe é consultora de Pesquisa & Desenvolvimento; Joeri Van den Bergh é diretor de Pesquisa de Jovens & sócio-diretor da InSites Consulting, e o Prof. Dr. Niels Schillewaert é diretor de Pesquisa & Desenvolvimento, sócio-diretor da InSites Consulting e professor associado de Marketing na Vlerick Leuven Gent Management School.

Fonte: Research World, abril de 2.009